Amputowana kreatywność

Trafiłem niedawno na stronę z najciekawszymi reklamami prasowymi i billboardami. Przeglądanie jej było fascynujące. Pomysłowość i kreatywność ich projektantów, umiejętność przyciągnięcia uwagi - a czasem zszokowania - sprawiają, że czuję do nich szacunek i autentycznie podziwiam ich prace. Autor strony zatytułował ją "70 kreatywnych reklam za którymi się obejrzysz". Trafił tytułem w dziesiątkę.

Z zainteresowaniem przeglądam też reklamy telewizyjne i w internecie. Czasami nawet w polskiej telewizji można zobaczyć coś ciekawego, jak film Nike’a “Write the Future” z okazji Mistrzostw Świata FIFA 2010, albo reklamę Heinekena z The Asteroids. Za każdym razem, gdy na nie patrzę, jestem przekonany, że korporacje dały filmowcom worek pieniędzy i powiedziały “idźcie i bawcie się”.

Do klasycznych należą reklamy Sony (zwłaszcza Playstation), Volkswagena, Coca Coli czy Pepsi. I nie tylko. Większość korporacji, bez względu na branżę, prześciga się w produkcji ciekawych, przyciągających uwagę tekstów, grafik, filmów. Najlepiej takich, które potencjalny klient będzie sam chciał oglądać - wyszuka je na YouTubie, a potem podzieli się nimi ze znajomymi. Którzy z kolei prześlą je dalszym znajomym.

W Polsce wygląda to kompletnie odwrotnie. W moim umyśle funkcjonują dwa symbole reklam, które można obejrzeć w tym kraju. Pierwszy - reklamy Winiar. Zawsze radosne rodzinki gotują wspólnie coś z torebki Winiar, po czym ze smakiem, mlaskając i wzdychając, zjadają. Z każdej z nich zapamiętuje się jedno: dzieci-narratorów, które dobierane są chyba według następujących preferencji - mają być jak najmniejsze, najbardziej sepleniące i najbardziej irytujące.

Drugi symbol to reklamy produktów gospodarstwa domowego. Konieczne dubbingowane z węgierskiego na polski. I koniecznie przedstawiające załamane zepsutą pralką, stanem łazienkowej fugi i niezwykle trudnymi do wyprania plamami ze smaru, trawy i keczupu (zawsze na jednej męskiej koszuli) kobiety w różnym wieku. Którym z radością na pomoc przychodzą producenci różnego rodzaju proszków i płynów, mogących spełnić najśmielsze marzenia każdej kobiety. Oto, specjalnie dla nich, sens życia w pigułce - kupić markowy proszek do prania dywanów i wyczyścić poszarzały dywan, żeby znów był biały. Lepsze niż orgazm.

Te krzykliwe, odstręczające i pozbawione jakiegokolwiek pomysłu reklamy irytują. Ale nie tylko. Trochę też smucą.

Reklamy w Polsce cierpią na tę samą chorobę, co filmy, seriale i muzyka. Boją się oryginalności. Bo oryginalność może być kontrowersyjna. A do kontrowersyjności ktoś może się przyczepić, skrytykować albo, co gorsza, nie kupić. Pracownicy działów marketingu, PR i reklamy w wielkich korporacjach pochodzą z innego gatunku, niż ich amerykańscy kuzyni. Wyewoluowali w zupełnie innych warunkach. W Stanach daje się im worek pieniędzy i zachęca do kreatywności. W Polsce pieniędzy daje się mniej, za to dużo różnych zasad “nie róbcie, nie wolno, nawet nie próbujcie”. Ostatnio nawet nie to. Ostatnio sprowadza się reklamy z kraju, gdzie jedno słowo składa się przeciętnie z dwóch tuzinów literek, i z lubością dubbinguje.

Nic dziwnego, że w Polsce tak nie lubi się reklam. Są krzykliwe, pozbawione pomysłu, zwyczajnie głupie. Czasami widzę angielskie reklamy telewizyjne. Nie są szczytem pomysłowości. Ale mają jedną przewagę - nie irytują. Można zostawić włączony telewizor i przeczekać, a nie rzucać się po pilota, żeby je wyłączyć. Amerykańskie zafascynowanie reklamami jest dla większości Polaków zwyczajnie obce. Zwyczajnie trudno, po karmieniu węgierskimi i niemieckimi produkcjami, zrozumieć, dlaczego reklamy w trakcie Superbowl kosztują wiele milionów dolarów, a spora grupa widzów siada przed telewizorami nie z powodu meczu, ale po to, żeby zobaczyć najnowszą akcję promocyjną Intela.

Świadczy to też o Polakach, tak często żyjących schematami, pozbawionych kreatywności, bojących się wyrażania własnego zdania i zrobienia czegoś, co inni mogą skrytykować.

A tymczasem pójdę raz jeszcze obejrzeć brodatego Rooneya.